Кейс “Губки для посуды” Подбор товара, с продвижением

Артикул: 141037230

Критерии для выбора товара:

Низкая себестоимость;
Производство в России;
Малогабаритный;
Выручка в нише;
Низкая монополизация;
Высокий процент выкупа;
Количество карточек;
Доля продавцов с продажами и и процент товаров с продажами

Сводка декабрь 2022 г

Основные конкуренты:

Арт. 53643055
Выручка: 2 207 269 р
Продаж: 8834 шт
Цена: 286 р.
Centillion
Арт. 102338073
Выручка: 1 285 227 р;
Продаж: 6460 шт;
Цена: 228 р.

Из анализа пришли к выводу, что необходимо отстроиться от конкурентов и вышли на рынок с комплектацией 12 шт, по цене конкурентов с 10 шт.

Вышли на площадку WB в январе 2023 г:

Вывод карточки в ТОП:

Создание фотоконтента;
Проработка инфографики (вывод преимуществ; анализ конкурентов; анализ негативных отзывов у конкурентов - закрытие “болей” покупателей);
Seo-оптимизация (проработка ключей);
Первая отгрузка губок на маркетплейс, в количестве 720 шт (Электросталь; Казань);
Организация самовыкупов для проработки рейтинга и первых отзывов, в количестве 50 шт. Быстро подключились органические заказы, за счет более привлекательной цены, в отличии от конкурентов.

6. Продвижение с 31.01:

Использовали для продвижения рекламу в “Поиске”.
Занимали преимущественно только первое и второе рекламное место, по высоким ставкам. Средние затраты в день составляли 2000-3000 тыс. рублей.
На протяжении 3 недель:

Ежедневное включение рекламы (круглосуточно);
Производили тесты титульника

3. Производили своевременный подсорт товара;
4. Тестировали зависимость цены к заказам

Далее решили идти путем демпинга: отключили рекламу и значительно снизили цену до 184 р (на протяжении 2 недель):

Это дало нам значительный рост в заказах. Мы получили первую конкурентоспособную выручку. Выросли в позиция и закрепились в органике в ТОП-5 по выдаче целевых запросов:

Период с 15.02.23 по 15.03.23 выручка составила 1 569 784 ₽ и продаж 7845 шт.

Далее пошли на увеличение цены, с целью прекращения демпинга. Также по причине задержки подсорта товара от производителя. Это можно увидеть на графике ниже (синяя линия), насколько быстро заканчивались остатки.

Период с 15.02.23 по 15.03.23 выручка составила 1 569 784 ₽ и продаж 7845 шт.

На протяжении последующих трех месяцев продолжали продвигаться, с помощью внутренней рекламы и вступлением в акции.

В марте 2023 г расширили ассортимент в данной категории:

Губки для посуды желтого цвета 12 шт
Губки для посуды черного цвета, 30 шт
Губки черного цвета, 6 шт
Губки для посуды черного цвета, 10 шт (в мае 2023 г)
Губки для посуды черного цвета, 20 шт (в мае 2023 г)
Губки для посуды черного цвета, 5 шт (в мае 2023 г)

В июне wildberries изменил факторы влияния выдачи карточки от сроков доставки до покупателя. В связи с этим была необходимость покрыть все основные склады (Электросталь, Казань, Тула, Шушары, Краснодар, Невинномысск), чтобы наша карточка была в выдаче, для покупателей из разных регионов, одной из первых.

В июне мы добились результата ТОП-3 в категории “Губки для посуды”:

В июле ТОП-2:

В августе ТОП-1:

В августе мы прекратили всяческое продвижение, мы заняли лидирующую позицию и закрепились на ней.

Сентябрь:

Октябрь:

В октябре был пик выручки в нише и составила 82 млн (декабрь 2022 - 22 млн).

Также в октябре произошли глобальные изменения в рекламной и органической выдаче, т.к. новый рекламный инструмент “Автореклама” мог позволить поглотить даже ТОПые места на странице. С этого времени мы выкупаем свое первое органическое место уже за рекламную ставку. Наша выручка позволяет сделать это по минимальной ставке, поэтому залаживаем эти расходы на маркетинг в юнит-экономику и продолжаем быть лидерами в категории.

За изменениями в выдаче на поисковой странице пришли изменения и в сам рекламный кабинет. WB заменил рекламу по поисковым запросам на “кластеры” (группу запросов). При заминусовке из одного нецелевого запроса из рекламы можно “сломать” всю рекламную кампанию. Т.к. каждый запрос входит в какой-либо из кластеров. Его исключение приводит к тому, что останавливается весь кластер

При этом, если мы откроем один из основных кластеров, мы увидим, что там очень много “мусорных” запросов, которые нам по сути не нужны. Но и заминусовать их мы не можем. Все направлено на то, чтобы селлеры больше “сливали” рекламного бюджета в никуда! В любом случае, стоит отслеживать СТR (показатель кликабельности) по ключевым фразам (кластерам) и исключать не интересные для нас, за счет чего снижаются расходы на рекламу

Общая сводка по бренду в категории “Губки для посуды”
(01.01.2023-31.12.2023):

NYTTA:
Общая выручка за 2023 год - 82 642 547 р;
Продажи - 381 954 шт

1. Губки для посуды черные, 12 шт
Общая выручка: 44 155 232 р;
Продаж: 214 814 шт.
Затраты на рекламу: 277 987 р;
ДРР: 1,37%
Средняя стоимость за заказ: 2,28 р

2. Губки для посуды черные, 30 шт
Общая выручка: 14 593 062 р;
Продаж: 36 364 шт.
Затраты на рекламу: 127 553 р;
ДРР: 6,94%
Средняя стоимость за заказ: 21,87 р.

Вывод: Комплектация из 30 шт в черном цвете стала второй успешной позицией. На данный момент продвижение остановлено, тк данная комплектация успешно приносит заказы, благодаря органическим заказам. Выше стать этой карточке уже сложно, т.к. комплектация макси не самая ходовая в заказах.

Вывод: Высокие затраты на рекламу связаны с тем, что карточку выводили с 0.
В связке с губками комплектацией 20 шт и 5 шт

4. Губки для посуды желтые, 12 шт
Общая выручка: 7 492 084 р;
Продаж: 38 463 шт.
Затраты на рекламу: 169 890 р;
ДРР: 12,10%
Средняя стоимость за заказ: 18,35 р.

Вывод: Средняя стоимость за заказ, даже после оптимизаций рекламных кампаний, оставалась высокой. Роста заказов не наблюдалось при увелич. рекламных затрат. Приняли решение эту позицию оставить как доп. товар и приостановили продвижение. Карточка дает заказы за счет связки с основной карточкой и за счет собственной органики.

5. Губки для посуды черные, 20 шт
Общая выручка: 5 167 747 р;
Продаж: 20139 шт.
Затраты на рекламу: 255 439 р;
ДРР: 13,79%
Средняя стоимость за заказ: 30,40 р.

Вывод: Продвигаем данную позицию как доп. комплектацию.

6. Губки для посуды черные, 6 шт
Общая выручка: 954 984 р;
Продаж: 6 548 шт.

Вывод: Отказались от данной комплектации из-за низкой прибыли.

7. Губки для посуды черные, 5 шт
Общая выручка: 905 218 р;
Продаж: 7 522 шт

Вывод: Отказались от данной комплектации из-за низкой прибыли.

Сравнение с прямыми конкурентами:

1. GrayHome
Губки для посуды GrayHome
Выручка: 31 486 161 р;
Продаж: 147932 шт.

Общая выручка по бренду - 48 250 592 р;
Продажи - 214 908 шт.

2. Centillion
Губки для посуды Centillion
Выручка: 18 588 050 р;
Продаж: 106772 шт

Общая выручка по бренду - 19 846 888 р;
Продажи - 115 154 шт.

Вывод: Wildberries в конце 2023 году показал селлерам, что уже недостаточно просто отгрузить товар на WB, сделать сео, запустить рекламу в два клика, с бюджетом 500 р, и взлететь в ТОП! Реклама сейчас это обязательный инструмент продвижения. Но запускать рекламу чтобы она просто была - нельзя. Должна быть сформирована стратегия продвижения своего товара!! Нужно работать не только с внутренним трафиком, но и внешним (блогеры, тг-каналы, инстаграм, вк).

Важно, заранее построить декомпозицию и понять какой рекламный бюджет потребуется, заранее определить ключевые фразы, по которым будешь рекламировать свой товар и только тогда запускать рекламу. И по своей сути реклама это просто трафик. А вот то, как искусно мы будем прогонять этот трафик через нашу воронку, это и покажет сколько у нас будет заказов. Если воронка плохо проработана, то заказов будет мало, а бюджет будет слит. На каждый этап воронки мы влияем напрямую.